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新生「ONIGIRI」で
新たなファン作りを目指す
Brand leader
髙橋 彩季
Takahashi Saki
イズムグループ
チームONIGIRI
ブランドリーダー
Stylist
栗原 真唯
Kuribara Mai
ONIGIRI
東急プラザ蒲田店
スタイリスト
Brand leader
髙橋 彩季
Takahashi Saki
イズムグループ
チームONIGIRI
ブランドリーダー
Stylist
栗原 真唯
Kuribara Mai
ONIGIRI
東急プラザ蒲田店
スタイリスト
「コムサイズム」のインブランドだった
「コムサ・オニギリ」が、売れ行き好調を受けて
2019年春より新ブランド「ONIGIRI」として独立。
ブランド成長戦略を実践するなか、
「ONIGIRI」に関わりの深い2名に、
ブランドに対する想いや仕事ぶりをお聞きしました。

Interview 対談インタビュー

“おにぎり”を日本文化の象徴ととらえ、
改めてブランドコンセプトを見直した

髙橋
「コムサイズム」のインブランドから独立し、その半年後に東急プラザ蒲田店がオープン。栗原さんは入社2年目ながら、オープニングスタッフとして抜てきされたんですよね。
栗原
ありがとうございます。それまで配属されていた「コムサイズム」のお店でも「コムサ・オニギリ」の商品は扱ってきましたが、今回は新しくオープンする単独店なのでお客様により興味を持っていただけるよう、ブランドの特徴を積極的にご紹介するように心掛けています。
髙橋
「コムサイズム」のレディースの場合、モノトーンでかっこいいデザインが多く、どちらかというと大人のオンスタイル。対して「ONIGIRI」は着心地・ナチュラル感を大切にしたオフスタイルで、ターゲット層が明確に違います。ですから、単独店になるとき改めてブランドコンセプトを見直しました。お客様の心と身体が安らげるようなリラクシングカジュアルを追求するという新たな指針ができ、「ONIGIRI」に携わるスタッフ全体でブランドの世界観をしっかり共有できたのは良かったですね。
栗原
ブランドコンセプトの最初に「おにぎりは母の愛 おにぎりは家族の愛 おにぎりは日本の愛」とついているのがおもしろいな、と。“おにぎり”を日本文化の象徴のひとつとして捉えているんですよね。昔からどの家庭にもあり、誰でも食べていた愛着のある食べもの。「ONIGIRI」もそんなふうに、お客様の日常に寄り添える商品になればいいと思います。
髙橋
インブランドのときから大きくデザイン変更したわけではありませんが、サイズ感も含め、日常生活の中での着やすさを重視してデザインしています。ただ、ゆったりとしているけれど、だらしなく見えない。ちょっとした外出着にもなる……そこがポイントかな(笑)。
栗原
スタイリストとして、商品のこだわりが魅力的に映える売場作りも大切な仕事。ですが、「ONIGIRI」のゆったり感をマネキンに着せ付けて表現するのがとても難しいです。たとえば紐で縛るタイプの商品は、きつく縛りすぎると世界観が壊れるし、緩すぎてもだらしなく見えてしまうし……絶妙なバランスが必要です。私はまだ時間がかかってしまうのですが、うまくトータルコーディネートできるとうれしいですね。

定期的な勉強会で
商品の魅力をすべて理解
アイコニックなアイテムも含めて
世界観を演出

髙橋
「ONIGIRI」のブランドコンセプトとしてリラクシングカジュアルがベースにあるものの、わりとデザインは自由に企画しています。たとえば“おにぎり”のような、昔から日本家庭にあったモノからインスピレーションを得たもの。これまで、活動着として広まった「もんぺ」を現代風にアレンジしたカジュアルパンツや、昭和初期を中心に大流行した「アッパッパ」をアップデートしたロングワンピースなどを打ち出し、いずれも好評いただいています。デザイナーは日頃から昭和テイストのファッションを研究したり、そこに今のトレンドをうまくミックスさせながら企画を考えるようにしているんです。
栗原
本社で定期的に勉強会が行われ、こうした作り手のこだわりを漏れなく店舗まで共有してもらえるのは私たちスタイリストにとってとてもありがたいです。
髙橋
栗原さんの年代だと、昭和初期のファッションは想像つかないでしょう?
栗原
「アッパッパ」については自分でも調べました。もとはサッカー生地で作られた夏用のワンピースだったようですね。昭和初期に記録的な猛暑になり、涼しい生地感の「アッパッパ」が大流行したのだとか。もちろん今の商品は素材も変えていますが、機能性や着心地などは昔のまま活かしているという、そこにデザイナーのこだわりを感じて衝撃を受けました。
髙橋
あとは、素材から企画につなげることもあります。日常的な着やすさを考えると、綿や麻などの天然素材を用いる場合が多いです。着ているうちに味わいが出て、質感もいい。今春は着物の帯地などに使われた「ななこ織り」を用いたブルゾンがイチ押し商品です。昔ながらのシャトル織機で丁寧に織り、ふっくらした素朴な素材感に仕上げました。
栗原
商品をご覧になったお客様が「これ、懐かしいわ」などと言って手に取ってくださり、そこからコミュニケーションが広がります。自信を持ってお客様に商品をご提案するためにも、やはり勉強会や自分の鍛錬で知識を身に着けておくのはスタイリストとして大切な要素だと思いますね。
髙橋
さらに、単独店になったことで雑貨も豊富に取り揃えました。「ONIGIRI」のアイコニックなロゴマークを活かしたおにぎりケースやお弁当箱、水筒をはじめ、文房具、バッグやアクセサリーなどフルアイテムといっても差し支えありません。商品一つひとつ、店舗全体から生まれ変わった「ONIGIRI」の世界観を演出できるように、店舗スタッフともコミュニケーションをしっかりとっています。

新成長戦略ブランドとして認知度アップ
「ONIGIRI」ファンの輪を広めるために

髙橋
単独店となって間もない「ONIGIRI」は今、当社の新成長戦略ブランドとして位置づけられています。ブランドリーダーという立場上、コンセプトに沿った企画をまとめ上げていくのは大前提の仕事ですが、ブランド・商品の認知度をどう効果的に広めていくかが火急なミッションですね。これまで当社ではあまり行ってこなかった、SNSを活用した広告にもチャレンジしています。「ONIGIRI」のターゲット層は20-30代の女性ですから、インフルエンサーがお薦めする商品情報は十分刺さります。多数のフォロワーを持つインフルエンサーに宣伝してもらうことで情報拡散も見込めるはず。新しいお客様を獲得するためにはとても効果的な方法だと思います。
栗原
もちろん、店舗(現場)を大切にする気持ちに変わりはありません。当社の文化である「笑顔・挨拶・おたたみ」を今こそ徹底的に意識しています。スタイリストとして、笑顔で接客したり美しい売り場を保つのは当たり前です。そこから「ONIGIRI」に興味を持っていただけるお客様をどれだけ増やせるのか。お店にブランドのロゴを模した、かわいいおにぎりの置物を飾っていますが、お客様がそれを触ってくれるんですよね。そんなとき、私から積極的にお声掛けして、1人でも多く“「ONIGIRI」ファン”を作ろうとがんばっています。
髙橋
当社のスタイリストは、皆さん本当に商品を楽しみにしてくれていると感じています。お客様にご提案するには、まず自分たちが商品を好きにならないとダメですよね。その点、皆さんはきちんとデザイナーの意図や想いを汲み取って、いつも一生懸命。私は直接お客様にお会いする立場ではないので、今日こうして栗原さんとお話していて真摯な姿勢にうれしくなりました。
栗原
ありがとうございます!実は私、お客様のお顔とお名前を覚えるのが特技なんです。1度来店され、名刺をお渡ししてお話できれば高い確率で覚えられるかも……(笑)ご来店いただいたお客様全員に御礼のお手紙を書くのも目標のひとつです。
髙橋
当社は企画、デザイン、製造、販売までをトータルで手掛けられるのが強みです。独立して間もない「ONIGIRI」は少数精鋭のチームですが、だからこそ結束力も強いと思います。これからもブランドコンセプトを大切に、「ONIGIRI」らしさの詰まった商品を一緒に広めていきたいですね。
お客様一人ひとりの心に、
私たちがお届けしたいこと。
店頭に並ぶ1年前から準備を始め、ディレクターやデザイナーをはじめ、さまざまな人の力が合わさることで、ファイブフォックスの商品は生み出されます。私たちスタイリストは、作り手の思いも含めて、一つの商品としてとらえていますし、お客様一人ひとりに商品の思いを伝えられることを、心から光栄に感じています。ファイブフォックスならではのものづくりのこだわりを、一人でも多くの学生の皆さんに理解していただけたら嬉しいです。
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