(株)ツジセル

キャラクターや作品そのものが持つ権利は、一般的に「IP（知的財産）」と呼ばれています。私たちツジセルでは、映画・アニメ・漫画・イラストといった多様なクリエイティブ活動から生まれたIPを活用して、ぬいぐるみやおもちゃ、ステーショナリー、化粧品など多様なグッズを世に送り出しています。

キャラクターの権利元や、全国にネットワークを広げる小売店をはじめとするクライアントに対して、キャラクターグッズの企画から提案、商品化までを一気通貫して行えるのが当社の強み。キャラクターごとにアーリーアダプター層に向けた展開か、マス市場に広げる段階かを見極めながら、最適な売り方を設計することができます。そして単に商品を並べるのではなく、売り場づくりを通してキャラクターの魅力が伝わる“購入体験”そのものの設計を大事にしています。また、源流が問屋であるため自社外の商品も柔軟に組み合わせながら、キャラクターとお客様に最適な売り方や品ぞろえを実現することもできています。

今でこそIPに特化した事業を営んでいるツジセルですが、1953年に大阪で創業した当時は生活雑貨の問屋として事業を営んでいました。社名の“セル”はセルロイドから取っており、セルロイド製のテーブルクロスなどを得意分野としていました。そこから衣料や生活雑貨といった商材に領域を広げ、30年ほど前にはファンシーショップ向けの流通問屋としての地位を確立。全国約450店舗にわたるファンシーショップと取引するなど、目覚ましい発展を遂げました。

しかしながら、問屋業だけでは価格競争に巻き込まれてしまうケースが多く、より基盤を盤石にするためにも約20年前にはファンシーショップ向けのオリジナルグッズのOEM開発に着手。企画デザインは自社、製造は外部というファブレスメーカーとしての色合いが濃くなりました。

当時はキャラクターやIPに特化せず、さまざまなオリジナル商品を作っていましたが、ノンIPの商品は差別化が難しく、仮にヒットしてもすぐに模倣されてしまい、価値が落ちてしまうのが悩みの種でした。特に、便利な機能を持つだけの商品は、技術の進歩によって誰が作っても差がつきにくいコモディティ化の時代を迎えていました。その中で「私たちらしく社会に貢献できることは何か」を問い直した結果、導き出したのが当社が長年得意としてきた「キャラクターグッズ」の領域です。

2018年頃からキャラクタービジネスの専門家集団に事業形態を変えていこうと模索し続けていましたが、正式にキャラクタービジネスに特化したのは、私が経営トップに就任した約4年前のことでした。おかげさまで以前は年間50億円だった売り上げが、2026年の着地予想では130億円にまで拡大する見込みです。インバウンド需要の急加速、キャラクター市場全体の盛り上がりも後押しになりましたが、そうした時流に乗るためにもさまざまな角度から試行錯誤を繰り返していました。

実際、キャラクタービジネスへの転換を決めたものの、対外的にはファンシーショップの問屋とのイメージが強かったことから、まずはリブランディングからスタート。名刺やWebサイト、オフィスを変えていきました。さらには問屋という意識が強く残る社員の意識改革にも注力しました。長年大切にしてきた顧客第一主義を貫きつつも、ファンやクリエイターも含めてそのキャラクターに関わる人すべてに喜んでもらえるビジネスにするといった考え方の浸透に努めました。

そうした中で、会社としてのポジションを上げてくれたのは、小売店舗チェーンA社に向けて新キャラクターのプロモーションを提案し、A社で新キャラクター歴代1位の売り上げを記録した案件でした。そもそもライセンサー側にA社で販売したいとの強い要望があり、つながりのあったツジセルが商品企画を持ち込んだという背景があります。

当社は問屋でもありますから、該当キャラクターのグッズを既に販売しているメーカーにも声をかけ、大々的に売り場づくりをプロモーション。複数メーカーを巻き込みながら売り場全体を設計し、キャラクターの世界観を体現する場を構築したことが大きな成果につながりました。この成功をきっかけにキャラクタービジネスにおける当社の価値がますます高まり、過去最高売り上げに向かう大きなエネルギーとなったのだと思います。

私は30代にして代表取締役となりましたが、父である現会長もまた祖父から30代で会社を引き継いでいます。流れが極めて速いビジネスだけに、市場を作る若いファンと世代が近く、その時代のカルチャーに慣れ親しんでいる人間の方が、経営判断しやすいという点は大きなメリットであり、キャラクタービジネスへの移行も思い切って進めることができました。もっとも過去70年にわたって積み重ねた信頼があってこそ、新分野に挑戦できているのは間違いありません。土台としての歴史を大切にしながら、現代にマッチする形でアップデートしてきたことも、今日の隆盛につながっています。

かつてキャラクターグッズは、一定の年齢が来ると“卒業”する世界だといわれていました。しかし、今はステージを積み上げた大人も、好きなキャラクターと人生をともにするのが当たり前の文化となり、市場が大きく広がっています。また、ファン層の拡大に供給側が追い付いていないことも多々あります。当社では新たな領域のチャレンジも積極的に行い、よりキャラクターの力で社会を幸せにできるように日々働いています。

将来的には、日本中のクリエイターや権利元、メーカー、流通会社と手を組んで、日本が誇る素晴らしいキャラクター文化を世界に届けていきたいと考えています。また、現在、販路としてはファンシーショップの枠を越えて拡大できていますが、カプセルトイやプライズの領域については開拓の余地があるので着実に実績を残していく所存です。

その中では、未来を担う若手たちには大いに期待しています。過去には、新卒で入社し30代で役員となり、40代でグループ会社の社長を務める社員もいるなど、年次を問わずに活躍できるチャンスは十分に存在しています。新人研修に関しては私自身も接点を持って、キャラクター業界のビジネスモデルを解説しながら、当社のビジョンを直接伝えていくつもりです。キャリアを重ねる上でのステップアップについて指導するため、私との1on1での面談も実施しています。濃密に社員と対話しながらツジセルの未来を開拓したいと思っています。